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広告代理店の提案が面白すぎて、採用案は事前に検討していた戦略とすっかりかけ離れていた。

Why?


ブランド戦略と企画アイディアの間を接続する「施策要件」を明確にしないと、戦略はアイディアに振り回されてしまう。


広告やPRなどの実行施策の難しさは、自社が伝えたいことを、消費者が興味を持つ伝え方のアイディアで実現しないと絵に描いた餅となってしまうところ。乱暴に成果を生み出す公式をつくれば「リーチ獲得投資×クリエイティブの良さ×ブランドメッセージの一貫性」となる。掛け算であることからわかるように、戦略と投資金額が良くてもクリエイティブがNGだと、消費者には伝わらず、期待はずれの結果に終わる。


そのため企業側もいざプレゼンを受ける段階になると、「伝え方のアイディアの良さ(=クリエイティブ)」に目を奪われがちとなり、いつのまにかブランド戦略と適合しているかどうかの議論が忘れ去られがち。アイディアは重要で、柔軟に取り入れることも大事だが戦略の軸との適合を忘れずに。



・広告代理店からの提案を戦略と適合させるカギは企業側からのオリエンに全てがかかっている


・“だれに、何を伝えるか” という 戦略提示は自社が担い、広告代理店からは“どこで、どのように伝えるか”の戦術提案を受けるという役割分担を明確にする



日本の大手広告代理店は巨額なマス広告利権と、マス広告偏重インセンティブが疑われてとかく悪者扱いされがちだ。しかし、有能な人材は多く(但し、広告予算で人材レベルは露骨に変わる)、マス広告投資する企業であれば良い協力関係を築くことは重要課題となる。


企業側が戦略を決めて明快なオリエンテーションをすることは、広告代理店からみても無駄な提案にエネルギーを拡散させずにすみWin-Winな関係に近づく。事後の効果検証と課題形成は必ず自社で実施し、代理店にも共有して改善を積み重ねるサイクルが重要だ。


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