ブランド知覚価値を決めたのに、マーケティング ４P施策は結局バラバラになって一貫性を失う。

Why?

ブランド知覚価値の策定は、各部署のキーマンを事前に巻き込んで同意を得ておかないと後で施策に反映されない。

ブランド知覚価値は、４Ｐ施策の一貫性を生み出す核となるが、各施策を実行する部門の担当メンバーが納得して腹に落ちていなければ、結局は整合した施策が実現されない。特に日本企業では全施策プロセスに決定権を持ったブランドマネジャーは少なく、実際には商品企画部分にしか権限が無いことが多いだけに最新の注意を払うことが成功の鍵になる。

ブランドへの共通理解が４Ｐ施策の生命線を握ると理解している某ドイツ系自動車メーカーでは、新たな広告代理店と契約すると担当メンバーをドイツ本国まで出張させて１週間ものブランド研究を受けさせる。研修では各自が考えぬいた結果としてブランドコアバリューにたどりつく仕掛けがあり、腹落ちのための優れた仕掛けと言える。

・ブランド知覚価値の策定は、可能な限り部門横断で実施して合意する

・検討メンバー人選は各部門責任者から信頼を得ているキーマンを充てる

・各部門の持っている情報をすべて見える化し、判断の違いを生みやすい現状認識の情報レベルをそろえる

　担当ブランドのことを真剣に考えている担当者ほど、それぞれ独自のルートで情報を得て、自分なりにブランドへの見解を持っている。意見の違いを生む背景には、それぞれの部門だけが持っている情報がある。営業部であれば小売りバイヤーからの情報、広告宣伝部なら広告代理店からの情報など、それぞれ独自ソースがある。

これらの情報はブランド戦略のヒントや制約与件となるので入念に整理して共有してから議論することが重要だ。自分達も納得して決めたブランド知覚価値は、それぞれ現場施策が走りだしたときに大きな一貫性を生み出し、市場での競争力へと転化される。