SNSがレコメンド型に変わって何が起きたのか｜フォロワーに発信しても届かない理由

担当者が投稿を続けているのに反応が伸びない。この状態は工夫の不足ではなく、届く仕組みそのものが変わったことによるものです。SNSをどう位置づけ直すのか、広告をどの判断で使うのかを整理します。

この記事の要点

• 2023年以降のアルゴリズム変化で、フォロワー数と情報が届く量の関係が弱まりました。

• 一度反応が集まっても、それがブランドの資産として積み上がるとは限りません。

• SNSは短期の売上獲得の場ではなく、認知と信頼を積む場として位置づけ直せます。

• 値引きの告知を重ねると、安さで選ばれるブランドとして記憶が固定されます。

こんな方におすすめ

• SNSの投稿を続けているが成果が見えず、社内で説明に困っているご担当者の方

• SNSは費用をかけずに運用するものだと考えている決裁者の方

• 売上目標のために値引き告知が増えていて、長期の影響が気になっている方

前提となる3つの用語

レコメンドとは

レコメンドとは、利用者の行動データをもとに、その人が関心を持ちそうな内容を選んで表示する仕組みである。SNSでこの比重が高まると、表示されるかどうかを決めるのはフォロー関係ではなく内容の評価になる。企業アカウントにとっては、フォロワー数が届く量を保証しなくなることを意味する。

エンゲージメント率とは

エンゲージメント率とは、投稿が表示された回数に対して、反応が起きた割合である。反応には「いいね」、返信、共有、保存などが含まれる。レコメンド型の環境では、この数値が次に表示されるかどうかの判断材料として働く。

リーチとは

リーチとは、その情報が届いた人数である。表示された回数を数えるインプレッションと違い、重複を除いた人数を示す。フォロワー数はリーチの上限を意味しなくなったため、届いた人数は別に測る必要がある。

論点の背景

2023年以降、SNSのアルゴリズムが大きく変わりました。レコメンドの比重が高まったことで、企業アカウントが投稿を広く届けることが難しくなっています。企業はブランドイメージの制約があるため純粋に面白い内容を作りにくく、フォロワーが何万人いても情報が届かないという状況が生まれました。

加えて、仮に一度広く反応が集まっても、それがブランドの資産として積み上がるとは限りません。蓄積されない性質のものであれば、次の投稿はまた同じ条件から始まります。

ここで問題になるのは、社内の認識が追いついていないことです。SNSは費用をかけずに運用するものという前提のまま、担当者に反応を集める投稿を求めると、環境が変わっている以上は成果が出ません。当社代表は本編で、位置づけの考え方をこう述べています。

実務での判断軸

1．SNSに何を担わせるのかを決め直しているか。

短期の売上獲得と、認知と信頼の蓄積は、求める投稿の内容が異なります。両方を同じアカウントに求めると、担当者は毎回相反する判断を迫られます。まず何を担う場なのかを決めます。

2．値引き告知の頻度が長期の記憶を上書きしていないか。

割引の告知を重ねれば短期的には売れます。しかし記憶に残るのは安く買えるブランドという位置づけです。安さで持続的に利益を出せる事業構造を持たないのであれば、定価で買う層が減っていきます。

3．伝える内容を顧客の言葉に置き換えているか。

誰に何を伝えるかを先に決め、その内容を顧客が使う言葉に翻訳します。さらに言えば、商品やサービスそのものが語られたくなる設計になっているかまで踏み込む必要があります。

この3つのうち担当者だけで決められるのは3だけです。1と2は決裁者を巻き込まないと動きません。成果が出ない状態を担当者の工夫の問題として扱うと、原因が残り続けます。

編集部おすすめポイント

SNS運用の解説は投稿の作り方に寄りがちですが、本編は届く仕組みが変わったという前提から議論を組み立てています。SNS支援の現場を持つ増岡氏との対談形式で、社内の認識のずれや、値引き告知が長期に与える影響まで扱っています。担当者に成果を求めている立場の方にも読む価値があります。

本編で読めること

本編では、次の問いに対する答えが具体的に示されています。

• 自然な表示と広告を、どのような比重で組み合わせるのか

• 第三者による言及が、企業からの発信よりも効く理由はどこにあるのか

• 決めた戦略を、SNS以外の接点にどう反映させるのか

• 部門を超えた連携を進めるには、どこから着手するのか

この対談には前編があり、企業の言葉と顧客の言葉の距離を扱っています。

よくある質問

Q. フォロワーを増やす取り組みは無駄になったのですか。

A. 無駄ではありませんが、届く量を保証するものではなくなりました。フォロワー数を目標に置くより、届いた人数と反応の質を分けて測るほうが実態に合います。

Q. 広告を使わずに続ける方法はありますか。

A. 自然な表示だけで安定して届けることは難しくなっています。ただし顧客が自発的に言及する状態を作れれば、費用をかけずに広がる余地は残ります。そのためには商品やサービスの設計から関わる必要があります。

Q. 値引きの告知はしてはいけないのですか。

A. 頻度と事業構造の問題です。安さを位置づけとして掲げ、その価格で利益が出る構造を持っているなら矛盾しません。そうでない場合は、定価で買う層を削っていることになります。

インサイトフォース山口の、「悪魔の事典」

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