ブランド力は株価に影響するのか｜コーポレートブランディングに着手するタイミング

ブランド戦略を検討するとき、想定する相手は顧客と採用市場、そして社内に置かれることが多いはずです。ところが実務では、投資家を相手にしたブランド戦略の相談が増えています。株価は自社で動かせない要素を多く含むにもかかわらず、なぜブランドが議題に上がるのか。着手すべき時期はいつなのかを整理します。

この記事の要点

• ブランド力と株価には統計的に有意な相関が認められると、当社代表は指摘しています。

• 投資家は業績だけでなく、将来への期待を織り込んだブランド力にも影響されて投資を判断しています。

• 株価を意識したブランド戦略は社外向けに見えて、実際は社員と役員の資産形成にも及びます。

• 着手に適した時期は、上場前後の数年と、中期経営計画を刷新するタイミングに集まります。

こんな方におすすめ

• 上場を控えていて、投資家への説明材料を整えている経営企画やIRのご担当者の方

• 中期経営計画の策定に合わせてブランドを見直すか判断したい経営層の方

• ブランド投資の必要性を、株価や企業価値の文脈で社内に説明したい方

前提となる3つの用語

コーポレートブランディングとは

コーポレートブランディングとは、個々の商品ではなく企業そのものに対する評価を設計し、高めていく取り組みである。商品ブランディングが購入の意思決定を相手にするのに対し、こちらは投資、取引、入社といった、企業を選ぶ意思決定を相手にする。したがって効果は売上高だけでは測れない。

無形資産とは

無形資産とは、形を持たないが将来の収益を生み出す資産である。ブランド、技術、顧客基盤、組織能力などが含まれる。会計上は貸借対照表に計上されないものが多く、管理の対象から外れやすい。一方で投資家は、業績の持続性を判断する材料としてこの部分を見ている。

PBRとは

PBRとは、株価純資産倍率のことで、株価が1株当たり純資産の何倍で取引されているかを示す指標である。1倍を下回る状態は、市場が帳簿上の純資産より低い評価を与えていることを意味する。東京証券取引所が2023年に改善の対応を要請したことで、経営の議題に上がる頻度が高まった。

論点の背景

投資家がブランドを見るのは、企業の成長シナリオを短い時間で理解する必要があるからです。決算資料を精読する時間は限られており、企業の輪郭を先に掴める手がかりが必要になります。

当社代表は本編で、複数の業種で株価とブランド力の関係を定量的に検証した経験に触れ、次のように述べています。

ここで注意したいのは、相関があることと、ブランドに投資すれば株価が上がることは別だという点です。株価は市況や金利といった自社で動かせない要素を多く含みます。相関が示しているのは、業績が同水準の企業を比べたとき、期待の集まりやすさに差が出るという事実に近いものです。だからこそ株価そのものを目標に置く設計は成り立ちません。目標に置けるのは、期待が形成される手前にある無形資産の側です。

実務での判断軸

1．時期が合っているか。

投資家向けのブランド戦略が効きやすいのは、上場前の直前々期から直前期にかけて、そして上場後の数年です。大企業であれば、中期経営計画の発表や推進に合わせる形が現実的です。いずれも、企業が自社の物語を外部に説明し直す時期にあたります。

2．社内への影響を織り込んでいるか。

株価に連動する制度が広がったことで、株価形成は社員と役員の資産形成にも関わるようになりました。社内の動機づけにつながる一方で、株価が下がる局面では組織に負の影響も出ます。株価を社内指標として前面に出すかどうかは、慎重に決める必要があります。

3．測る対象を株価から外せているか。

評価指標は株価ではなく、認知、期待、指名の量といった無形資産側に置きます。株価は結果として遅れて動くため、施策の評価には使えません。

編集部おすすめポイント

ブランド投資の必要性は語られる機会が多い一方で、株価や企業価値と結びつけて説明した記事は限られます。本編は実際の検証経験に基づいて相関の存在に触れ、着手に適した時期まで踏み込んでいます。経営層への説明材料を探している方には、話を始める起点になります。

本編で読めること

本編では、次の問いに対する見解が具体的に示されています。

• 株価とブランド力の相関は、どのような手法で検証されたのか

• 上場前後のどの時点で、ブランド戦略への投資が実際に増えているのか

• 株価に連動する報酬制度の広がりは、経営層の判断をどう変えているのか

• 社内が株価を意識しすぎることの副作用を、どう避けるべきか

後編では、投資家に伝わる形にするための具体的な要件を扱っています。あわせてお読みいただくと、なぜ取り組むのかと、どう伝えるのかが揃います。

よくある質問

Q. ブランドに投資すれば株価は上がるのですか。

A. そうは言えません。相関が認められるという話であって、因果ではありません。株価は市況や金利など自社で動かせない要素を多く含むため、株価そのものを目標に置く設計は成り立ちません。

Q. 上場していない企業には関係のない話でしょうか。

A. 上場を検討している段階であれば関係します。適した時期として挙げられているのは上場の直前々期から直前期であり、上場後に着手するより前倒しになります。

Q. 商品ブランディングとは別に進める必要がありますか。

A. 目的が異なるため、同じ枠では管理できません。商品ブランディングは購入の意思決定を相手にし、コーポレートブランディングは企業を選ぶ意思決定を相手にします。ただし両者の内容が矛盾していると、どちらの評価も下がります。

インサイトフォース山口の、「悪魔の事典」

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