既存ブランドの名前を使って新商品を出す。新しいブランドを立ち上げるより安く早く、認知も信頼も引き継げます。ところが実際に買っているのは、想定していた新規顧客ではないことが少なくありません。売上は伸びたのに利益率が下がる、という結果になる仕組みと、着手前に確かめておきたい点を整理します。

この記事の要点

こんな方におすすめ

• 既存ブランドを使った新商品や新業態の企画を、これから社内で通す立場の方

• 新商品を出したのに全体の売上が伸びず、原因が分からない事業責任者の方

• 他社との協業企画を検討していて、組む相手の選び方に確信が持てない方

前提となる3つの用語

カニバリゼーションとは

カニバリゼーションとは、自社の商品同士が同じ需要を奪い合う状態である。共食いとも呼ばれる。新商品の売上が立っていても、その分だけ既存商品が減っていれば全体は増えない。開発費と販促費が追加でかかるため、売上が横ばいのまま利益率だけが下がる結果になりやすい。

カテゴリーエントリーポイントとは

カテゴリーエントリーポイントとは、顧客がある商品カテゴリーを思い出すきっかけとなる状況や場面のことである。CEPと略される。朝食のとき、来客があるとき、疲れたときなど、購入の動機になる文脈を指す。商品の属性ではなく使われる場面で捉えるため、拡張の切り分けに使える。

ヴァンパイア効果とは

ヴァンパイア効果とは、協業した際に強い側のブランドが、広告効果や記憶の大部分を吸い取ってしまう現象である。話題にはなったのに自社の名前が残らない、という結果として現れる。知名度や事業規模に差がある組み合わせでは、弱い側が負担するリスクとして考慮する必要がある。

論点の背景

ブランド拡張が増えている理由は明確です。定番品が強く、小売の棚を新規ブランドで獲得することが難しい市場では、既存ブランドの認知と信頼を使うほうが合理的だからです。

問題は、その合理性が目的の設定を曖昧にしてしまうことです。認知を流用できるぶん初速は出ます。発売直後の数字は伸びるため、企画は成功したように見えます。しかしその売上が既存顧客の買い替えによるものであれば、増えたのは売上ではなく費用です。

ここで起きているのは、失敗が数字に現れないという状態です。カニバリゼーションは新商品の売上として計上され、既存商品の減少は別の要因として説明されます。両者を突き合わせる仕組みがなければ、判断を誤ったこと自体が見えません。

だからこそ、評価は実行後の売上ではなく着手前の設計で決める必要があります。

実務での判断軸

1．目的を1つに絞れているか。

拡張の目的は、既存顧客との接点を増やすこと、新しい顧客を獲得すること、ブランドの価値を収益に変えることの3つに整理できます。取るべき打ち手はこの3つで異なります。「どれも狙いたい」と答える企画は、まだ設計されていない状態です。

2．既存商品と切り分ける文脈があるか。

味や容量を変えるだけの拡張は、購入の場面が既存商品と重なるため共食いを起こします。切り分けは、時間帯、季節、販売チャネル、使う相手といった場面の側で行います。既存商品が届いていない場面を1つ特定できているかが分かれ目です。

3．組む相手との力関係を見ているか。

協業する場合、知名度や事業規模で劣る側は効果を吸い取られる可能性があります。相手が強いこと自体は問題ではありません。自社が想起で優位に立てる場面を選んで設計できているかを確認します。

この3つのうち、社内で最も飛ばされやすいのは1です。企画は打ち手のアイデアから始まることが多く、目的は後から言葉を当てはめる対象になりがちです。

編集部おすすめポイント

ブランド拡張の失敗は事例として語られることが多い一方、目的と打ち手の対応関係まで示した記事は限られます。本編は拡張の目的を3つに分類し、それぞれに適した打ち手と避けるべき打ち手を対応させています。企画が複数走り始めている段階の方には、優先順位を組み直す材料になります。

本編の続きで読めること

本編の有料会員限定パートでは、次の問いに対する答えが企業の実例とともに示されています。

• 拡張商品の購入者の内訳は、調査ではどのような数字になっているのか

• 目的別に、投資をブランド構築と販促へどう配分すべきなのか

• 価格帯を上下させる拡張が成立する商品と、しない商品の違いはどこにあるのか

• 変えてよい要素と、絶対に変えてはいけない要素の線引きをどこに置くか

読了時間は約13分です。日経クロストレンドの有料会員限定記事となります。

よくある質問

Q. カニバリゼーションは、どの指標で見つけられますか。

A. 新商品の売上単体では判断できません。同じブランド内の既存商品の販売数量と再購入率を、投入前後で並べて見る必要があります。ブランド全体の合計で横ばいであれば、移動が起きています。

Q. 味やサイズを増やす拡張は避けるべきでしょうか。

A. 避ける必要はありません。ただし目的を新規顧客の獲得に置くと成り立ちません。既存顧客に新しい使う場面を提案する打ち手として設計すれば、購入機会そのものを増やせます。

Q. 協業は何回までなら問題ないのですか。

A. 回数では判断できません。なぜその相手と組んだのかを説明できるかどうかが基準になります。説明が話題性だけになった時点で、回数に関係なく摩耗が始まります。

インサイトフォース山口の、「悪魔の事典」

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