• IF

社内で“ブランド知覚価値”を検討するたびに、 言葉遊びのようなキャッチコピー大会で終わる。

Why?



ブランド知覚価値に集約記載する要素は、あらかじめ市場戦略視点から絞り込んでおかないと意見が拡散して収拾つかない


上記にあるようなブランド知覚価値のフレームワークは、多少の違いはあるが様々なブランドの教科書に記載されている。また、この内容に基づいて4P施策を一貫させるという基本原則自体は多くの方が理解している。そして、意識の高いブランドマネジャーほど、このフレームワークを使って自社ブランド知覚価値をチームメンバーと一緒に整理しようと試み、この落とし穴にはまり込む。


そもそも、自社ブランドの要素で、競合にはない差別化されたエビデンスやベネフィットは何か?そもそも象徴的な顧客とはどのような人か?それらの絞り込みを事前にすることなく、いきなり全ての階層を言葉で埋めるワークからスタートすれば各人各様の記載内容となり、集約するのは不可能な状態に陥ってしまうことが多い。


・何で差別化して市場で勝つのか? 戦略を明確にしてから言語化する


・記載する言葉は開発コンセプトではなく、消費者視点の価値に翻訳する


・ブランド知覚価値を4P施策に反映 させるための要件を明確にしておく



ブランドに意識の高い会社では、このようなフレームワークで知覚価値が明文化されていることは多い。


しかし、このブランド知覚価値に基づいて4P施策を一貫させるには、言葉で埋めた結果の共有に留まらず、その記載内容に絞り込むまでに様々な理由によって取捨選択した意思決定の背景=市場戦略と、知覚価値を具体的に商品・サービス、広告、デザインなどの施策に落としこむ要件を理解することが重要だ。そういう意味では、結果の共有よりも検討プロセスの共有こそが成功の鍵といえる。


言葉の枝葉のニュアンスの最終化はコピーライターや責任者の仕事とし、大勢で言葉の好き嫌いの議論に立ち入らないことも重要だ。


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